WMR1.ru - Сервис активной рекламы

Ценовая политика

Образование цены продукта имеет существенное влияние на успех сбыта. Здесь предприятия руководствуются различными соображениями, причем ценообразование зависит от самых различных факторов, например, затрат на продукт, поведения конкурен-тов или стремления к субсидированию других продуктов из этой программы. Прежде всего, нас интересует вопрос, как потенциальные клиенты воспринимают цены. С психологической точки зрения здесь возникает несколько разных по своей сути интересных вопросов, а именно:
-              воспринимаются ли продукты как соответствующие своей цене, когда налог на добавленную стоимость не указывается, а высчитываться покупателем;
-              насколько хорошо потребители могут различать цены конкурирующих торговых марок, в упаковке которых разное количество продуктов;
-              воспринимается ли пакет продуктов (например, путешествия с предварительной оплатой всех расходов) как более выгодный, чем самостоятельно составленная комбинация продуктов;
-              оцениваются ли «нечетные» цены (например, 5,99 евро) более низкими и выгодными (Schindler, 1994);
-              обращают ли потребители внимание на разницу цен, и с какой разницы они вообще замечают снижение или повышение цены.
Предметом исследования ценового порога является чувствительность потребителей к изменениям цен или разнице в ценах. Какими должны быть изменения в цене, для того чтобы они влияли на изменения в принятии решения о покупке продукта? Согласно психофизическим закономерностям способность к разграничению уменьшается по мере увеличения интенсивности раздражителей. Так, «закон Вебера» (Webersches Gesetz) гласит, что ощущение разницы между двумя раздражителями определяется относительным увеличением. Например, одна линия должна быть длиннее на 2,5 для того чтобы визуально она распознавалась длиннее (в почти 50 сследований). Отсюда следует, что постоянная ценовая разница между двумя продуктами на более низком уровне цен приводит к большему различению (Behrens, 1982).
Хорошая рекламная компания позволяет вести более гибкую ценовую политику.
Уже повседневные наблюдения дают основания для предположения, что чувствительность к ценовому различию в абсолютных денежных суммах для дорогих или дорогостоящих продуктов ниже, чем для продуктов ежедневного потребления. Это подтверждают также экспериментальные исследования чувствительности потребителей к изменениям цен или возможной экономии. Кристенсен (Christensen, 1989) обнаружил, например, что в случаях больших сумм люди признают более высокие цены на дополнительные продукты, или также при большой сумме покупки скорее платят за различные дополнительные услуги или продукты. Поэтому именно сладости и сигареты, от которых можно отказаться, в супермаркетах располагаются именно возле кассы.
Печать на футболках, сувениры с продуктом, позволяют увеличить цену.
В целом, чувствительность имеет место при ценовых изменениях приблизительно на 10-15 Хотя остается вопрос, ниже ли значение улавливания ценовых изменений при повышениях цен, чем при понижениях (Schmalen, 1982). В пользу этого предположения говорят результаты исследований, согласно которым утрата ощущается сильнее, чем прибыль (Tversky andamp; Kahneman, 1986). То есть, мы «ощущаем» сильнее, когда цена, например, за литр бензина повышается на 2 цента, чем когда она понижается на ту же сумму.
Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам, по отношению к которым у потребителей нет качественных аспектов. Например, в области очень дешевых продуктов существует очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов ориентация среди названий торговых марок намного выше. К тому же исследования Кэмена и Томена (Kamen, Toman, 1970) показали, что чувствительность к цене - в этом случае для бензина-при более высокой начальной цене увеличивается. Кэмен и Томен (Kamen, Toman) объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.
Вместо вопроса о том, какую толерантность или «принятие цены» (Lichtenstein, Bloch andamp; Black, 1988) для продуктов необходимо учитывать, необходимо исследовать, может ли на восприятие и оценку продукта влиять цена или изменение цены - например, в отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы».

главная
вход
регистрация
правила
контакты
скрины выплат

©  Все права защищены. WMR1.ru 2009